分节阅读_10

    。今天的在线品牌宣传活动，大多还局限于巩固现有的品牌形象，及试图完善范围和频率的使用，在线品牌活动必将很快得到发展，。大多数商家仍然比较关注更大更好的媒体购买，或试图通过对多样的媒体使用来完成简单的目的以丰富他们的体验。　　 在线品牌经营确实试图通过客户用关键字进行查询的这种搜索普及现象来强调其显著性。虽然这会产生使其有可能更加显著的结果，但是目前的做法并没有真正地足够深入。它通常并没有针对用户查询背后的意图。显著性需要更丰富、更具体地实现这一目标。

    互动网络2

    乔舒亚海joshuahay，我们的一位转换分析师，在我们的博客中以一篇说服架构设计师生活中的一天的文章与我们分享了一个缺乏显著性规划的例子

    每年，我的朋友莎拉的生日都在节假的前后。有时候，我送她的是生日礼物，有时候送她的是节日礼物。今年，我决定给她送生日礼物。这个网站的名字感觉是一个不错的选礼物的好地方。在首页上我没有看到我想要的东西，所以我在搜索引擎内输入“生日”两字。　　 搜索结果显示出182种不同的可供选择的条目。在页面的左手边，那里有“高级搜索”一栏，我想这是一个找到我想要的礼物的捷径。仔细一看，我发现这个工具根本没有任何帮助。一些给我的备选搜索方案是“周年”、“婚礼”和“新年”。这些触发的词汇如何才能帮我找到我需要的东西呢如果我去一个花店，并告诉里面的服务人员，我需要一份生日礼物，他们会给我指那些周年庆祝的礼物吗他们会问我是为新年准备礼物吗花店里的人不会问我不相干的问题。今年，看来我还是去一家商店买礼物吧。

    1800foers无论在网上还是在实体店都享有极好的市场，因此，即使是最好的市场营销者也会经常忽略显著性。他们没有为突出显著性做出精密的计划。

    网络品牌经营的考虑

    品牌的建立尝试为那些能吸引大众的产品或服务最好地服务。不管我们是否对某一个特定品牌的沐浴香皂有强烈的偏好，但大多数人们都使用香皂，即使只是很少的一部分人才会对香皂区分对待，但为香皂打造品牌依旧是很有必要的。然而，为那些消费者很少购买的产品或服务打造品牌却是相当困难的。这些东西就是无法在消费者的“首要意念ofd”中显示出其显著性。

    如果你想要巩固相关性，还希望在客户的购买初级阶段就抓住客户，那么网络是最好的品牌经营的媒体。如果一个客户还没有意识到这个品牌或正在寻找另一品牌的同类产品时，那么没有什么可以像网络那样更多的丰富信息体验了。

    每一种媒体，无论是被动还是介入性的，都有建立经营的功能。你需要把辨别应该在哪里、应该怎样做出努力作为考虑的因素来评估媒体的优势和劣势。没有考虑使用网络作为品牌打造的宣传活动的形式很可能会错失良机。

    网络胶

    网络对于综合各种传媒的广告效应是极其重要的。为什么因为它就像胶水一样，将所有信息粘合到一起。它是结缔组织的一种形式，就像将肌肉和骨头连接在一起的韧带一样。

    在许多方面，网站作为一个巨大的资源库的早期形象，仍然是合适的。对人们而言，网络是一个可以获得信息的极好的地方，网络可以说服人们做出决定，并采取行动，并能测量和优化人们对产品相互评估的效果。

    市场调查机构弗雷斯特研究公司forresterresearch发现“人们34的媒体消费时间，无论在家中还是在工作中，都是用在互联网上，比他们用来看电视的时间略微多出一点。”当说到影响购买决策的市场营销载体时，网络无疑是众多商业领域的大赢家。参见下图

    网络了一项任何其他媒体都无可比拟的功能它可以在客户最早的购买决策过程阶段与客户接触。网络不仅为企业从所有可预见的角度包装信息的机会，它还为一个贯穿企业全部说服实体的体验的质量设定了阶段。想看书来

    互动网络3

    因特网使普通人也有途径获得异常多的信息，这个简单的事实是令人生畏的。怎样才能听到一种单一的声音呢我们是不是正在忍受着信息超载所带来的麻烦

    海绵，套管及筛子

    今天，在喧嚣声中，不知道有多少信息我们可以真正用到，在熙熙攘攘中，也不知道该如何彻底地把自己显示出来，因此，我用隐喻的方法来形容超负荷的公认信息，也是情有可谅。，我们把自己比做海绵，只可以吸收一定量的水，再多一滴都不能。或者我们把自己比做“套管”，将涌着水的消防水龙带套入其中。我们这些可怜的海绵们或套管们沉思，当电视里正播放当地新闻时，也许我们正在删除当天的第413封垃圾邮件。别人又怎么可能期待我们会处理这些呢

    实际上，我们能很好地处理这些涌进的信息。而且事实上我们对这些信息十分渴求。幸亏大脑中的布洛卡语言区赋予了我们把关的技巧，我们的功能完善的大脑可以处理这些信息。想象你每天驾车经过同样的街道去上班，其实有惊人数目的细节填充你的视野，但他们大多是你忽视的问题。布洛卡语言区已经将这些细节按我们期望的方式分门别类地编入目录。然而，当一些没有预想到的东西出现时比如一个小孩子的球滚到你的车前，或者在原来的面包店和干洗店之间新开了一个新的什么店你就不再会忽视这些新现象了。

    当所有的信息每天像下雨一样砸到我们的头上时，我们更像一个筛子。我们将对我们有价值的或那些使我们感到意外的信息过滤出来，其他的就让它们随之流走。我们可以将筛子的网孔变大，这样更多的信息就在不经意间流走，但是我们并不是真的停止关注这些信息。

    这也是好事，因为如果你的观众是一堆已经饱和的海绵或溢出的套管，即使你想成为被保留的那一滴多余的水，你也做不了什么。但是如果你的观众是一堆筛子时，你会很有成效地工作使你的信息不从筛子的网孔中流走。

    做一些使人意想不到的事情使你的观众吃惊会很有作用。但是使信息留在筛子上的最有效果的策略是显著性。当你利用相关的东西进行交流时，原本不注意你的客户，也会开始关注你。

    相关性的规则

    相关性reevance是网络方程的一部分，表面看起来每个人似乎都承认其重要性，毕竟，非相关性说服不了任何人。然而，非相关性体现在网络上比比皆是。企业没能确定并相关性是使在线业务倍受折磨的极差的转换率背后的首要原因之一。　　 关于相关性，首先让我们看看一个连贯的交流后面的荒谬结尾。想象一下布莱恩与一位客服代表的即时聊天会话情景。布莱恩想要买一个露台大小的户外喷泉，当他在室外工作时，工作之余可以听到飞溅的水声，以缓解他的疲劳

    布莱恩“我想了解一下你们的宁静式喷泉的末道漆。”

    客服代表“今天的天气真好，天是蓝色的。”

    布莱恩“嗯，蓝色是末道漆其中的一种颜色，但是，实际上我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗”

    客服代表“条件好的室外场地可以作为很棒的操场。”

    这个例子就是非相关性的一个缩影。把自己放在这个公式中如果你问了一个严肃的问题，但却从来没有得到相关的答复，你还会很渴望与这家公司做买卖吗全部的相关性是这样的电子书分享平台

    互动网络4

    布莱恩“我想了解一下你们的宁静式喷泉的末道漆。”

    客服代表“我很愿意解答关于你对我们宁静式喷泉末道漆的问题。你想了解哪些问题呢”

    布莱恩“我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗”

    客服代表“除了蓝色的末道漆，我们所有其他的末道漆都可以经受室外的环境。”

    这是才是相关性这样的反应有助于布莱恩更有信心购买一个喷泉。

    你认为我们很愚，对吧那么，让我们再看看一些现实生活中的完全失去相关性的例子吧。

    非相关性

    体验一丽莎的手机出了问题，她拨打了威里森verizon无线客服电话，听到了关于如何在网上解决她的手机的问题的信息，于是她费尽周折地到网上进行在线操作。果不其然，她以惨痛的失败告终。丽莎再次拨打了客服电话，在自动提示下，她输入了手机十位数的号码，及邮政编码。最终她接通了一位人工客服的电话，这个客服人员问她的第一件事是什么提示不应该是“我可以帮助你吗”

    客服代表“请告诉我你的十位手机号码，包括前面的区域代码。”

    丽莎“我已经输入过了。”

    客服代表“请再告诉我一遍。”丽莎叹了一口气，漫不经心地又说了遍那十个数“请告诉我你的邮政编码。”

    丽莎“这个我也输入过了啊，按号键确认了。你们的电话系统难道没有把这些信息转给你们吗”

    客服代表“有五位数字代码才行。”

    这个体验不仅前奏缺乏相关性，也产生了一个不应有的让人产生逆反心理的体验。丽莎总结出威里森的无线业务应该更加完善他们的网站导航系统，并将系统集成化，直到她在线解决问题时，系统不再做出不相关的建议她也因为这件事考虑再换一家移动电话服务商。

    体验二杰弗瑞想买一个美康雅nair公司的照明化妆镜，作为辛迪的生日礼物。于是他打开雅虎网站，并搜索到精美的每点击一下就需要付费的广告,广告上甚至能够看到粗体的“美康雅公司照明化妆镜”的字样，他急切地点击了这个链接。当他切换到这家公司的主页时，却没有看到一张照明化妆镜的图片，没有看到任何款式的镜子，甚至找不到镜子的字样

    这远远不能满足他搜索查询的相关的后续需要，切换过来的页面就此放过，杰弗瑞的气愤搜索也就终止了，销售的机会被敲得粉碎。最起码，网页应该指示给杰弗瑞一个“化妆镜子”的页面。

    体验三杰弗瑞在oge上为他可怜的小狗搜索小狗腹泻的原因。他提交查询“狗腹泻”，随即得到超过2400条的结果，及一些每次点击付费的广告。其中有一个每次点击付费的广告抓住了他的眼球，使他感到他发现了好东西，直到他读到

    狗腹泻。治疗狗腹泻的各种选择。价格低廉，运费低，安全可靠。。

    做了什么呢他们只是用一个通用的复制覆盖了杰弗瑞的询问，这是一个每次点击付费的“格式信”。相关性在这里根本无法体现，也根本不可能字面的承诺。谁还会需要他们呢

    杰弗瑞一定对此印象深刻吧是的，抛开这个只会让我们甚至好多年后都会捧腹大笑的事实，杰弗瑞很有可能不会再把当做一个可信任的信息源，并且以后也不会点击那种每次点击付费的广告了。这实在是一个遗憾，因为如果你只要找到继续点击的信心，你确实会找到一些合理的相关选择。

    互动网络5

    体验四丽莎注册了网上约会服务的协议，希望找到一位如意郎君，无可否认这有一点困难。她知道找到一个和她匹配的人是需要耐心的，但是没关系，因为该网站时常怂恿她说，他们确实在代表她努力寻找一个真正匹配她的合资格人士。公司安慰她说建立关系需要一定的时间，这是值得等待的。

    一天早晨，丽莎的信箱里收到了一封来自网上约会服务的邮件。由于丽莎的账户不活跃，他们只能把她的账户搁置，再也不会给她匹配的人选，除非丽莎重新激活她的账户。她重新激活账户后，写了一封信解释她的状况。她收到了这个公司的回复，公司说他们完全理解丽莎并且会站在她这一边。但随后的一个多月，这个公司一直没有给丽莎合适的人选，并且在这之后，又将丽莎的账户搁置了。

    丽莎再一次激活了她的账户，并发了一封感情强烈的信函“这个账户的不活跃性不是我的错误为我一个合适的人选，看看我有多活跃”她收到了一个这样的回复“我们理解你的