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    电话和视频游戏。国内广告商可通过选择他们在电视节目和杂志里投放的广告自行决定何时及如何占据他们的受众的注意力。然而，这个局面已经转变了，我们的广告客户现在已经不在控制当中了，虽然我们曾经控制过。消费者现在通过比50年前多得多的交流渠道选择何时以何种方式接受我们的广告。消费者真的成了老板，而且她知道她希望通过怎样的方式接受广告。

    今天，顾客通过他们自己的体验来实行控制。数字视频记录器能够帮助人们跳过广告或者完全避免看到他们不感兴趣的广告。这意味着，电视侵扰的优势也正在减弱人们可以看他们想要的，将不感兴趣的全部跳过。tivo是一个消费者录像机的主导品牌，它的人气正在增加它能够帮助用户将捕获的电视节目存到内部的硬盘上，它甚至计划进行搜索广告的实验卫星广播则能够免费的商业音频节目，人们通过他们的浏览器锁定在线广告。

    那么人们从哪里知道他们的信息呢

    的购物者从商店获得信息

    的人从互联网获得信息

    的人从循环播放的广告里获得信息

    的人从目录里获得信息

    的人从购物比较网站获得信息

    的人从朋友的推荐获得信息

    的人从呼叫中心获得信息　　   2004年12月，网上购物者开始通过搜索引擎在网上购物。39的人直接在浏览器上敲入网站地址。北美176个年收入在5亿美元以上的公司期待通过以媒体为基础，对这一系统下的客户的交互作用，促使年收入显著上升。相反地，他们并不对员工，包括电话自动服务、广告亭、零售点和呼叫中心带来的盈利期望太高，甚至觉得有可能会明显下降。

    我们应该料想到这些。围绕在我们在生活中的许多采购的复杂性决定了必须搜集信息。以前当你需要某些信息时，你的选择只局限于和某些人谈论或阅读一本杂志或报纸的评论。现在互联网给客户无数的选择公司应该适当地给员工做培训，使他们的信息格式改变

    口碑相传胜过一切

    消费者可以轻松地从在线消费者的自发媒体比如博客、产品评价、论坛区等，得到口碑相传的信息。通过手机通话、短信息、或网上聊天等方式联络，这个星球上的任何一个地方等不显得遥远。当杰弗瑞离开电影院的那刻，他可以发信息给布莱恩，并告诉他周五晚上如果没有看到这电影将过得更好。这个建议将胜过正被大家议论的这部电影的所有市场营销活动。　　 即便我们利用媒体的行为，也正在改变。我们正在成为有效率的媒体多任务者，它不像只是让电视在晚餐时间做低沉的背景音乐那样简单，人们经常边看电视边在网上冲浪。他们读报纸时发短信。丽莎的十几岁的儿子，扎查瑞，边听有声读物，边与他的一个朋友在线聊天，并完成他的功课这对他的成绩没有不良影响。

    当信息和消费者自主媒体的扩大与我们不断增加的犬儒主义相结合时，权威的概念就日益衰败。不久以前，当一个公认的权威发出评论时，他所说的或许还算得上一回事。不像安迪沃霍andyarho曾经调侃的那样，人们的知名度只有15 分钟，今天，15个人只需用60秒就变得知名。如果信息看起来充满智慧，并且详细想想那些有影响力的亚马逊评语，人们确实会很认真地选择信息来源。我们从来不认识，或者永远不会认识的人，竟然成为了你的专家。

    亚马逊通过像istania让客户建自己最喜爱的产品的清单这样的实质上属于推广的技巧，体验到了有趣的效果。而这些技巧现在被视为网站的特点，它让客户参与进去并从中受益。

    你未来前景的本质

    莱弗雷一开始就一针见血地告诉广告商，客户希望与公司实现沟通，建立关系，进行交谈，并且在交易过程中掌握更多的控制权。他们希望得到一个针对他们具体需要和需求的个人交流相关性和语境是他们优先考虑的事项。　　 新兴媒体这个公平竞争的环境已经到位，并且在进展当中，无论企业是否选择参与进来。企业想成功，不能埋头不理客户，而是要抢到圆桌边的一把椅子。这不仅仅是说你要成为客户的第一考虑对象；而且你还要绝对确认以适当的方式打包客户所需的信息资料。你必须了解交流的本质。你必须可以激发顾客信心的一定程度的产品的透明度。

    要抢到这把椅子，你要确认谁才是你真正的潜在客户，因为他们现在的能力，甚至在五十年前都没有人能够想象得出。这些各种各样的受众很大程度上受互联网体验的影响，也许具有了某些相同的特点。　　 每一个人都是积极地来到你这里，他们需要完成一项任务，并做好参与进来的准备。当他们一直被你的说服实体吸引时就是你的网站、电子邮件、你的商店，甚至是你的电视广告这就表示他们愿意让你继续说服，愿意与你互动。　　 这是关键的知识尤其是在自助服务环境的互联网内，行为是自愿的，共享的，并以目标为导向的。

    你不能忘记这一点。到你这里来的人是对你有兴趣的。他们也完全受控于他们将要同意或不同意经历的事情。

    他们决定自己将走到哪里，他们将如何做，他们将会花费什么，他们是否会花费，以及他们将在哪里寻找信息。

    如果你的客户拒绝在你的网站上点击下一步，退出门户网站，或对你的广告视而不见，你们的对话就结束了。必须要明白的是，在这样一个充满选择的世界，你的客户永远只需要“一点击”，就可以和你说拜拜。

    控制之中的客户

    第六章

    控制之中的客户

    营销人员一直给客户传递他们的信息。现在情况正好相反，今天顾客传递他们的意图给营销人员。

    这并不一定是一件坏事。我们的一个客户经常利用商业网站的客户反馈意见，来改善打印目录中产品的说明。

    在我们给另一个用户做了介绍后，该公司的高级营销副总裁认定我们投资了一个全新的、机密的市场研究项目，一个对他们而言将历时数月，耗资数百万元的研究。当他得知我们的分析是基于客户输入到搜索引擎的话时，他表示了歉意，这件事使他印象深刻。这些客户用他们选择的文字清晰地传递他们的购买意图。

    当你正忙于“卖”时 ，客户正处于相关的，但绝不相同的“买”的过程中。客户需要解决自身关注的问题，才能让自己建立从你这里购买产品的信心。

    理想的情况是，他们能对你所的信息建立信心。但如果你没有的话，他们会一路寻其踪迹去寻找其他信息来源。

    你卖

    你的销售过程是关于你和你的目标。客户关注你的销售过程直到这个过程给他们的相关问题的答复，并帮助他们完成他们的目标为止。不幸的是，“卖东西”总是遭受一个低贱的圆滑的二手车推销员老套的形象的影响，我们不称他为卖东西；我们称之为操纵。销售是说服别人做点事。你要么试图让某人参加一个竞赛，冲洗一个用过的玻璃杯，要么使他点击鼠标进入下一个页面，这才是从事营销。钱不一定要通过卖东西才是钱。但销售始终是一个交换的价值，即使这种价值完全是无形的。

    要完成销售，你有一个销售流程。这是当你工作到“结束”时要经过的一系列的步骤其中有些可能是重复的。并不是每个销售使用同样的销售流程，但是每个销售都有一个流程一些比另一些更加有效。你的销售过程是内部的，与你的受众及他们的目标无关。

    他们买

    消费者买的过程是关于他们自己及他们的目标。“买”是当一些人同意做某事才发生的。一个人不管是填写了意见卡，还是听到你对脏葡萄酒杯的抨击，还是点击鼠标进入到下一个页面，他都是处于购买的过程。

    买家通过一个购买决策，或者用他们自己的方式谈论产品，都是基于他们的需要以及获得做出正确决定的信心。

    有时，这个过程是一时冲动或者一眨眼工夫就发生了。有时需要很长时间。有时一个人可以做出决定；但其他时候，需要很多的人的投入。有时五个不同的部门和执行主管不得不终止这个过程，这使销售更加复杂。我们在第19章会更详细地讨论销售的复杂性的维度。

    先后两项工作

    如果丽莎来到你的商店，你的网站，或你的办公室，她来到那里因为她处于自己的购买过程这表示她在寻找一种满足需要的方式或一种激励她的需求。丽莎不关心你的销售流程，一切有关你的销售流程的设计她不应该知道。不过，你应该十分关心丽莎的购买决策过程。

    我们之前提到的瓶内综合征经常妨碍这个过程。对一个企业来说将其重点从“我们”转移到“他们”不是一件容易的事。如果丽莎甚至对你努力寻找的话题都不感兴趣，那确实是令人沮丧的。你希望丽莎注意它，你知道它是理想的解决方案。为什么丽莎不能以你的方式去看待它她瞎了吗愚蠢

    或许。但是无论怎样，丽莎是那个你必须满足她的需要和需求的人。她控制她的钱，并且她的决定来源于她的判断。要满足你的需要你的业务目标你必须先满足丽莎的需要。你必须从你这里给丽莎需要的，所以她才会舒适地做她的决定。

    虽然我们想要我们的客户最大限度地了解我们的剧本，但是他们有自己的日程。往往这些议程中涉及的问题，在你看来似乎是愚蠢的或毫不相干的。或许你没有想到甚至会出现这个问题。或许你不知道别人可能会影响客户的决定。

    在最后一章，我们谈到了透明度的概念你向你的受众透露了多少业务信息我们将在第16至第17章里更为详细讨论这个问题。今天的体验经济要求你承诺给客户一个相当高水平的透明度。这是十分关键的。客户有需要和想要的信息才会感到有信心，如果他们不能从你这里得到它，他们将由其他人那里获得。对你来讲，承认现有的事物的实质是有利的，即使是负面的，这样你可以以从一个适当的角度进行交流并将其定位。

    这个版本的销售这种非劣质的，以满足客户需求和公司的利益为目的的销售只有在买卖两方面完美结合的情况下才存在。每一步，“买”和“卖”都必须互相支持，“买”永远不能排在“卖”的后面。

    客户怎样购买1

    第七章

    客户怎样购买

    希腊神话中，西西弗斯不是个好人，而是一个泄露了上帝秘密的凶手和说谎者。在西西弗斯拴住了死神塔纳托斯后，死者就不会进入地狱了。愤怒的冥王将他放到永不结果实的土地上。西西弗斯被迫往一个很陡峭的山上推一块很重的石头，结果却是，当他到达山顶的时候，大石头却滚落到了山底。

    抛开这故事残酷的一部分，想象一下你的消费者处于西西弗斯的位置会如何。在我们近距离观察消费者购买过程和消费者需要考虑的信息范围的时候，记住这个基本模型是有好处的。

    无论消费者何时决定购买，其最终的决定反映了决策过程的成果。这个过程可能是瞬间的，也可能是延续了很长时间，但它是一个过程而不是活动。

    无论这花费了多长时间，购买的决策过程总是开始于你开始意识到一种需求。一旦你确定了你需要解决的问题，你就开始寻求可能的解决方案。

    收集信息的同时，你需要提炼和评估所有的影响你购买决定的标准，把你的选择缩小到最好的几个范围之内。你做了决定，然后通过购买实施行动。决定去购买和事实上去购买不是一回事，了解这一点很重要。在这个过程的最后的步骤，你再根据结果重新评估你的决定。

    上图 问题搜索评估决定购买再评估

    品牌经营和购买过程

    品牌的目的是把你的解决方案根植于消费者的头脑中，以便当问题出现时消费者以大脑中的记忆来解决问题。现在品牌的效果往往被冲淡了，消费者对信息的寻求和评估不再局限于家庭、好友、商务伙伴、邻居，甚至诸如黄页等方面的指南。

    很多销售过程倾向于忽略早期的购买过程。紧迫的市场营销挑战让我们的注意力集中在问题认知的阶段。如果我