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    自身还带出了另外一些摩擦点。

    零散化

    网络电视履行了行为市场营销的诺言时，也超过了任何人的最疯狂的梦想，大众传媒的载体变得越来越零散化。

    摩擦和客户体验3

    在收音机方面，f的频道大量增加，并为适当的听众了无数的选择，使a调频败下阵来。

    电视方面，有线电视的到来破坏了一个受众的收看习惯，他不再仅限于三个网络。在北美，有线电视和充满了整个地区，着令人难以置信的自助选择。所有的这些选择对于分散广播听众产生了极大的作用这些选择产生于消费者对吸引他们多种兴趣的满意度的渴望。结果就是，商家想要接触到那90的潜在市场根本就不可能了。

    在2005年广告科技会议的演讲中，硬石咖啡的市场总监肖恩迪seandee用一个例子说明了零散化的影响在1985年，这个国家一半以上的人口6 500万的受众会调台到thsby节目。今天，收视率最高的电视节目做得再好也就是2 000万到2 500万的受众。

    交互式电视

    作为销售的一种特殊环境，而不是广告代言人的电视，随着电视购物发展起来。电视购物迅速发展成交互式电视。像家庭购物网络公司hsn和qvc电视购物公司这样的公司才可以为受众深层的产品信息，地方的商家和一些产品目录是无法与之匹敌的。在一个被关注的环境中，销售人员把产品从盒子中拿出来，在真实的环境中从每个角度展示产品，即席回答场内观众提出的问题，并蛊惑人心的例证。就像是远距离类固醇的产品信息一样。

    选择越多，控制越多

    在我们匆促的商业历史中，每一个阶段卖方都为买方了一些更愉快的体验。这将减少消费者购买中的摩擦。

    当消费者的需求不断增加时，卖家不得不超时工作来一个更丰富、更加客户化的体验。那些希望先于其他人出手的卖家们，都希望拥有新技术和新广告媒体。

    我们的商业历史随着互联网及与其相关的无线技术告一段落。在因特网上，每个人都有机会看到别人对实际上的任何事做出怎样的评论，这些评论未经修改。头一次，消费者可以得到除邻居朋友之外的，远在他方的其他人的体验之谈。

    这是件使人惊讶的事。

    2003年投置巨大，并希望取得重大成功的电影鸳鸯绑匪，群星汇集，本艾弗莱克和詹尼弗洛佩兹联袂主演，又有克里斯托弗沃肯和艾尔帕西诺出镜，马丁贝斯特执导曾经执导比利山超级警察和闻香识女人，因此这部电影的票房期望很高。但是在东海岸晚上的首映上，观众和评论家都未予好评。三个小时后，当鸳鸯绑匪在西海岸放映时，票房出奇的低。东海岸的体验交流如此迅速精确，大洋彼岸另一端的人们甚至都懒得去亲自证实来自东海岸的评价。

    进入电脑空间

    新技术，信息激增，越来越零散化，增加的消费者控制力，你看到这种趋向了吗这挺可怕的。新媒体出现，受众似乎反而减少了卖家该做些什么呢

    这并不是个灰暗无望的故事。幸运的是，还有很多好消息。消费者的分散使得聪明的卖家创造出用户化的、适合当前环境的讯息。生意是由小做大的。微观市场要胜于大众营销。还记得aienare和icks吗

    就像f广播和有线电视侵蚀着大众市场的霸权一样，英特网“能够为相关的产品聚集全球的需求，这就意味着所有这些产品在潜在市场里全部可以销售出去。”网络的力量也为低销量的“长尾”产品创造了空前的机会，这种影响不只是针对这或那的一些个别的产品。亚马逊的首席执行官杰弗瑞贝宙斯jeffreybezos指出20的亚马逊的书在连锁大型超市的销量超出130,000册。书包 网想看书来

    摩擦和客户体验4

    集合需求的趋势已经影响到数不清的商家，在大众市场中他们无法做到这样。同样，有线电视使一系列相关的频道，像美食网络，历史频道，和科幻小说频道成为可能。有线电视为受众24小时的新闻、体育和电影，但是因特网的是24小时的所有节目无限多的频道播出无限多的节目。它是我们所知道的最平等、意义最深远的市场。

    有了因特网之后，商业发展到了一个没人能支配的境界，没人能够完全控制这项技术，事实上只要有因特网的连接和一个收款渠道，任何人都可以经营一个生意。而且只要哒哒敲几下键盘，任何人都可以免费发表东西。

    体验经济

    在我们的商业时序上，每个阶段都解决了一个问题，信任的增加减少了消费者摩擦，并了更多的令人满意的体验。为使消费者愉悦，商家推敲细节。在它的全盛时期，美国的梅西百货acys为消费者了一个愉快的百货商场体验。但是竞争的增加把“愉悦因素”的标准提高了。

    当竞争增加时获得顾客就更难了。所以就要关注消费者，想其所想，使他们满意。像塔吉特公司tart、凯玛特公司kart和沃尔玛aart这样的大卖场根据梅西百货的不太愉快的购物体验对专门的条目进行了调查。竞争的出现往往有更好的产品和表现，更好的物流，更好的财政机会，更好的交流。这些因素融合在一起产生了体验。

    在一条奇怪的路上，我们几乎走了一个圆圈。有了如此多的选择，越来越多的老练精明的消费者获得了太多冗长的信息。交易中的辨别因素，还是那句话你得到了什么

    我们目前市场的需求是基于信息的包装。买家渴望得到体验方面的信息，但是卖家还是把持信息不予分享。数以千计的消费者把其体验打包送予其他数以千计的消费者来借鉴。商家需要做的是同样的事情，这吓坏了许多营销者。然而，公布所有使一个消费者有信心的信息，为解决阻碍购买的摩擦了无限的机会在第二十四章，我们将解释在买卖过程中消除摩擦的技术。

    这都与他们的体验有关

    体验经济正接近我们，它首先是被管理思想家们确定的，约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩js的工作，对大众营销概念最后的定义很重要。今天，对商家来说，产品或服务的体验即交易的体验，以及定义客户的满意程度最终决定着品牌的成败。

    体验是不客观的。你必须努力来改进你的消费者在体验方面的感觉。在销售过程中，摩擦越少，消费者购买过程就越融洽，消费者则更有信心，消费者的体验就越好。

    不断增加的体验上的舒适感，使消费者将其归因于产品和服务更深层的关联和更多的价值。舒适感的构建就是说服架构的目标

    缘何市场营销既简单又困难1

    第四章

    缘何市场营销既简单又困难

    市场营销成功的关键在于紧紧地依附于一个有生存能力产品的体验上产品或服务必须有内在的价值。作为市场人员，开发、生产、运输，或投资好的产品尽管我们可能会认为应该是并不是我们的工作，但需要把生产、物流、融资、通信，所有这些环节结合在一起，来增强客户对产品的体验。

    只要你仔细考虑一下，就会发现，每个领域的商业，最终支持的都是销售工作。

    1917年，一篇由英国商人乔治史密斯esith写的文章发表在系统杂志上面，他提出的一体化的思路和以客户为中心的观点，至今依旧能够引起共鸣

    世界上最聪明的推销员，世界上最好的广告学家，在产品自身没有任何卖点的情况下，无法单独地完成销售。另一方面，世界上最差的推销员，并辅以世界上最差的广告编写家，只要有销售的概念，就必然会将产品销售出去真正的销售应该从这篇文章提出的理念开始，并经过交易的每一个分枝，推销员应该并非只是一个个体，而应该是买方的一个解说者真正的销售是相互的，能满足一个人的所想或者所需销售不是交易当中的一个单独分枝，交易是工厂要有销售的概念，因此工厂应该首先了解消费者。最好的是那些被公众判定为最佳的。

    听起来很简单，对吗但在现实当中却很难做到。

    我们已经解释了我们面临的体验经济挑战背后的前提。我们的观察资料并不新。很多人也正在观察现今形势并总结出相同的结论。我们都看到正在发生的事情，凭直觉知道如果我们要紧紧握住我们丰硕的结果，市场营销就必须发展。　　 我们承认生产、物流、资金是商业和营销成功这一幅大图画里不可分割的一部分。当然，营销与产品体验这一现实分离时，这幅图就会出现拆分。当营销人员带着预算走出去，这个预算旨在传达给客户一个奇妙的体验时，如果所有其他因素没有传递所承诺的体验，那么事情就会崩溃。　　 对于这本书的目的，我们先把这些因素搁置一边，我们集中精力找出执行乔治史密斯的直白简单的观念会如此困难的原因。在我们即将展开的故事中，我们将把注意力集中在沟通上面也就是媒体的相互作用和信息的包装，这是营销人员能够直接影响并制定策略的重要部分。我们需要明白在新兴的媒体和体验经济中沟通所扮演的有影响力的角色。

    通情达理

    我们可以玩世不恭，但我们现在既不是玩世不恭，也不是不切实际。显然，我们需要在客户需要与满足企业生产、物流及财务约束之间求取平衡。

    想象这样一个商业模式，四道美食的大餐，按个人的饮食习惯精心准备，在客户工作结束的时候送至其门口，一共只须一美元。会有谁不愿意买这样的产品呢尽管这样的服务是每个客户的愿望，但显然这种模式将不会与任何的商业目标相吻合除非他想破产。

    但是基本上来说，客户还是可以做到通情达理的，企业大体上亦是如此。我们的观点和原则，在保持诚信获益的前提下，适用于真正想为客户满意且愉悦体验的企业。如果你碰巧是个例外，做事没有诚信。那么，这本书里所讲到的东西不适用于你，我们建议你读些其他方面的书。

    缘何市场营销既简单又困难2

    瓶内综合征的压力

    阐明或执行乔治史密斯的观点，在本质上并不难。实践本身并不难，问题是，我们的观点有可能让整副图景都变得黯淡无光。而当客户基于他们自身的独特的观点投票时，你便可以看到工作究竟从哪里真正开始混乱。

    我们眼下最需要应付的观点是所谓的瓶内综合征。在日常的基础上，我们总被缠绕在那些最迫切的需要我们的工作或业务上。除非我们与客户有直接接触，否则我们一直都被眼前的一切工作不断挤压。每天的压力生产报告，帮助该公司实现纯利润向上的趋势图，做出美味的咖啡，削减成本，并对公司其他部门做出的改动给予反应都影响我们正设法传达的体验。

    经过数小时、数天、数周、数月，甚至数年所谓“现实生活的全景图”之后，我们越来越容易，且最终陷入到这个公司瓶子的底端。你被困住，对外面是怎么回事只有一个模糊的幻影，竞争对手看上去已经变形和不成比例。瓶子上你自己公司的标签都变得难以读懂。

    在这个瓶子的深处，人们常常做出一些最亏本的决定，例如航空公司给乘客更少的花生作为零食，或外包亚洲电话客户服务。你无法在利润和亏损报表中追查这种行为的影响；它们对结果没有直接产生后果，当然在每月或每年的基础上，还不能明显地测量出什么。瓶子内部，所有系统都在运行。

    瓶子外部，一个飞行常客在她的零食袋里已放了三包花生。她的丈夫对正在设法解决电脑问题的技术支持人员所说的话一字都听不懂。客户的看法改变了你的品牌有了瑕疵。瓶内，你和你的团队还在饮水机旁边开怀大笑，以为一切都很好。一切都很好。

    不断增加的业务变化可造成关系变质。如果一个人忘了朋友的生日，友谊是不会被破坏的，但一系列的小的变化可能导致隔阂。你不会因为你最喜爱的杂货店不再为你装袋而不在那里购物，但如果自己实在难以容忍商店削减成本的行为，你可能